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互联网调教KTV正迈向促进行业变革之路

      "公司经营一直处于亏损状态,租约提前中止。"
  ——2014年5月,钱柜KTV北京首都体育馆店宣布停业,员工们收到的内部通知上如此解释停业原因。接下来的时间里,钱柜陆续关闭多家门店,一度从最高峰的18家骤减至5家。
  事实上,遭遇关店风波的并非钱柜一家。2014年内地爆发出声势浩大的KTV"关门潮",无数KTV退出江湖,就连好乐迪、欢乐迪等传统大鳄同样无法幸免。
与之同时,唱吧、9158等互联网公司逆流而上,利用传统KTV退出所留下的市场空隙,意图在这个青黄不接的档口分一勺羹。
  ——乱世出豪杰,传统KTV战场已经走到了历史一刻。
  钱柜,难说再见
  1995年,台湾钱柜KTV在上海开出大陆首家门店,宣告夜总会式KTV时代的到来。
  初来乍到的钱柜将自己定位于高端娱乐场所,为了和路边歌厅作出区分,其无论在大厅装修还是包房设计上都布置得无比奢华。客人只需按照人数缴纳相应费用,就能享受数小时的欢唱时间和美食饮料。
  这种全新的娱乐方式很快在上海走红。一时间,KTV迅速取代歌厅、舞厅、迪吧等娱乐场所,风靡全上海。
  不久后,和钱柜同为台湾两大KTV集团的好乐迪也接踵而至。尽管比钱柜稍晚一步,但有别于主打高端路线的钱柜,好乐迪更倾向于性价比。在锁定年轻人为主要消费对象后,好乐迪将包厢费改为相对廉价的按时段计费方式,同时也推出价格亲民的零售超市。
  在很长一段时间内,钱柜与好乐迪两者相安无事,各自耕耘市场。
  巨头带领之下,无数效仿者相继进入。2000年KTV行业进入爆发期,各大品牌商家如雨后春笋般涌现而出,最疯狂时,某大城市一年内多出了近百家KTV门店。
  躁动的场面在2010年前后戛然而止。一方面,KTV同质化竞争不断加剧,价格战使得行业均价大幅度下调;另一方面,房租、装修、歌曲版权等费用成本逐年提升,加之团购等新兴消费方式的出现,KTV行业进入瓶颈期。
  更让KTV从业者惊慌的是,娱乐业的消费主体逐渐被90后接棒。电影、桌游等多元化的娱乐形式使得KTV不再是他们的第一选择。这个兴起了近20年的行业愈发走向四面楚歌的尴尬处境。
  为了活下去,一部分"穷则思变"的经营者,开启了KTV转型的探索之路。
  欢乐迪的心事
  "谁知道我们,该去向何处。"欢乐迪重庆某店店长郭仕平一语点中了KTV行业的现状。汪峰的《存在》是他最近常点的歌,也是"如今心态的真实写照"。
  郭仕平在其他员工眼中是个乐呵的人,很少看见他板着脸,但乐呵的人也有烦心事。他刚被总部调至全新打造的"90后主题KTV萌秀"担任店长,这让他备感迷惘。
  为了讨90后的欢心,欢乐迪决定针对这一群体推出符合他们喜好的全新KTV形态。在他们看来,只要将包间装修得更可爱、员工服装更时尚,自然能拉拢90后顾客。但郭仕平却心生忧虑:这些表面上的改变真能成功么?
  从某种意义而言,萌秀其实是近几年风生水起的另一家台式KTV——纯K的翻版,甚至连墙壁上背着翅膀的小人儿都一模一样。原本定位量贩式KTV的欢乐迪,在萌秀中也加入了菜品和面食,不过价位比纯K要低一些。如此缺乏创意的"创新",有何底气去颠覆传统?
  事实上,欢乐迪也有融入互联网的尝试。譬如:开发一款手机App连接点歌系统,手机能直接操作点歌功能。但对于顾客而言,这种模式实在是可有可无。最终,该计划不了了之。
  又譬如,它计划将如今在互联网中最流行的弹幕引入到屏幕里,通过微信公众号实现即时弹幕,以及包厢之间的情歌对唱等互动方式。但由于此前定位大众,消费者并非都是互联网易感人群,90后热衷的弹幕模式很难能让他们接受。
  欢乐迪类似的尝试还有很多。他们曾想过在包房中加入体感游戏、看电影等娱乐形式,但这些浮在水面上的"革新"并不能让消费者们买账。不得已之下,欢乐迪只能继续坚持传统模式,边发展边寻找更好创意。
  郭仕平还是没让总部失望,他到萌秀的头一个月业绩顺利达标。但原因和创新无关,郭仕平讨巧地把24瓶的酒水套餐减少成12瓶,以此来降低单次消费的金额。再配上他多年来积累的人脉资源,终于让萌秀的粉丝数得到提升。
然而,郭仕平从未思考过"自己的经营思路是否与公司制定的长远创新计划契合",相对而言,他更在意"如果这个月的业绩上不去,提成就没了"的眼前利益。
  从线上唱到线下
  在和线上K歌应用唱吧合作之前,麦颂KTV的品牌知名度其实并不高。
  "麦颂和别的KTV不一样。"谈及合作原因,唱吧CEO陈华如此评价以严秋朴为首的麦颂团队,"他们不太在乎短期利益,有自己的想法。"
  这种想法体现在定位上。在经营麦颂时,严秋朴提出每家店包房最多30个,房间面积不超过16平方米。如此一来,不仅能降低顾客开房成本,还能控制店面在淡季的成本消耗。
  比如,当麦颂与钱柜同时出现50%的空置率时,麦颂只浪费了100平方米的房租成本,而钱柜则是上千平方米的天价费用。
  严秋朴还专门针对年轻人调重音响的混响效果,并在每一个包房内装置专业的录音设备,这一改动吸引了大批歌友。据说,某位在《中国好声音》走红的歌手,就曾是麦颂的忠实粉丝,以前常常独自去麦颂练歌。
  但好景不长,严秋朴同样感受到行业寒冰期。为了活下去,麦颂初期通过降低售价、参加团购等活动小心经营,但严秋朴还是没有安全感,"这些改变其他KTV也能做,我想要真正能存活的独家玩法。"
  转机来自2013年。严秋朴无意看见女儿对着手机唱歌,上前一问才知道女儿最近迷上了K歌软件唱吧,她正把自己的歌声录下来分享给朋友。
  这给了严秋朴启发,"对啊,为什么我不找唱吧合作?"
  在红杉资本的撮合下,2013年底,严秋朴与陈华第一次见面就迅速达成合作协议。双方需求刚好互补,唱吧正在筹划迈入线下KTV市场,正愁于没有实操经验的管理者,而麦颂则需要互联网的弥补;另外两人经营思路趋同,目标消费群体都是爱唱歌的年轻人。
  不久后,唱吧以占股51%的方式控股麦颂,并很快拿出唱吧麦颂KTV的规划方案:打造以唱歌爱好者为核心的具有互联网社交性质的KTV。
  2014年12月,唱吧麦颂第一家店在北京方庄亮相。开张之前,唱吧在App上做了大量宣传,吸引到数百粉丝赶往现场,一窥现实版唱吧究竟是何样。
  在唱吧麦颂的包房里,四周挂满了大大小小的六块屏幕:墙壁上三块视频播放屏幕;两块触摸屏,一块点歌一块互动;还有一块桌面游戏屏。两块触摸屏能扫描二维码,通过唱吧App实现手机控制。
  严秋朴期望通过唱吧将KTV的顾客聚集在一起,形成以唱歌爱好为中心的社区;同时反过来,之前不玩唱吧的顾客,能通过线下KTV的引导,反哺为唱吧的用户。
  为此,唱吧麦颂特意在App中设计了许多互动形式。比如:用户可以在包房中发起挑战赛,与唱吧中的好友PK,若分数较高则直接在KTV中领取实物礼品。这样的互动方式,对于自认为唱歌不错的顾客有极强的吸引力。
  除了实现KTV互联网化,唱吧麦颂还有另一条策略纬度——打造快捷连锁KTV。和快捷酒店的手法一样,严秋朴将唱吧麦颂中所有的附加服务和设施统统去掉,比如:厨房、厨师,再精减服务员的人数,缩小大厅面积,选择精致却不浮华的装修风格。
  开业一个月,唱吧麦颂第一家店顺利实现了17.3万元的净利润。尽管数额不多,却证明了新模式的可行性。紧接着,唱吧麦颂的第二家崇文门店在两个月后也开启了。
  变局才刚刚开始
  事实上,尝试介入KTV行业的互联网公司,并非唱吧一家。南京的KTV垂直社交平台一起唱和杭州的线上视频社区9158,也都在做着同样的事情。
  但和唱吧相比,一起唱、9158各有不同的玩法。
  一起唱先是开发了一套全新的点歌系统,在点歌系统中植入了类似于连接手机点歌的无线互联网技术,并赋予KTV看电影、游戏、社交等功能。另一方面还设计了一款集KTV预定、评价、社交于一体的网络社交平台。其CEO尹桑希望将各家KTV的产品、服务、价格等信息公开化,以此给这个行业带来一些颠覆。
  事实上,一起唱在KTV领域扮演着解决方案的提供者,服务范畴包含内部管理、软件、线上推广等各个方面。
而9158则是充分利用手中美女主播资源,开发出一款能聚集用户与主播互动的软件,将他们从线上搬到线下,与此同时,再给予KTV其他娱乐方式和社交功能。9158的模式基本与唱吧一致,但严秋朴并不看好9158,"他们的用户主要是三四线城市的屌丝,这与线下实体店的顾客定位有些差异。"
  可这两家的兴起也让唱吧麦颂心生防备,互联网迅猛的跟风潮让它备感警惕。为了巩固优势,唱吧麦颂决定通过众筹的方式聚集更多资源。
  在崇文门店开业的第二个月,严秋朴宣布唱吧麦颂崇文门店启动股权众筹的项目:募集300万元,出让该店46%的股权。
  这一举动,让外界纷纷猜测唱吧麦颂是否资金短缺了。但严秋朴表示:"唱吧麦颂今年要在全国建立150~200家连锁店,确实需要不少资金。"更重要的是,大量的合作伙伴还能为店面在渠道、客流等方面带来诸多好处。
  ——譬如:每年春节后的头一个月,都会是KTV行业的淡季。那时,严秋朴只需在股东群里喊一声,"淡季大家得带着朋友多支持生意啊!"客人不就来了嘛。
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